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家居装饰网络营销案例_宜家睡眠革命

标签: 网络营销 案例 装饰 家居 革命 宜家 睡眠 时间:2012-08-27 21:46 作者:大禹家装培训 :
家居装饰网络营销案例_宜家睡眠革命

人生三分之一的时间都在睡眠中度过,睡眠质量的好坏直接影响到人们的生活品质。但国人似乎没有考虑过睡眠的装备。在很多人看来,只要一张床、一个枕头和一床被子就足够睡一场舒坦的觉了。对于这样的看法,瑞典家居品牌宜家说了“No”。宜家和它的广告代理商灵智精实认为,这样的睡眠只能称为“Good”而不是“Great”,而满足于现状的“Good”则是精益求精的“Great”的敌人。因此,他们发起了一场“睡眠革命”。

体验店提供消费者接触点
1943年,17岁的瑞典人英格瓦•坎普拉德创立了宜家商业公司。从诞生伊始,宜家就意味着“非比寻常”。纵观宜家的历史,你就会发现宜家不是一个遵循传统的企业,它会从实际出发,走出传统思维。宜家品牌的真正核心是让顾客成为品牌传播者,而非硬性的广告。.就像英国一家媒体评价宜家的评语:它不仅仅是一个店,它是一个宗教;它不是在卖家具,它在为你搭起一个梦想。

这也体现在宜家的营销策略上。通常情况下,消费者很难在大众媒体上看到宜家的广告。不仅如此,宜家在中国实行“每城一店”的策略,在已经进驻的北京、上海、广州、成都等城市,都仅仅设立一家旗舰店。这样,宜家集中力量,对店内的顾客提供精准服务,同时通过消费者的口耳相传,吸引更多的销售。这些是且冢进行“睡眠革命”活动的前提。

在宜家的产品线中,枕头分为侧卧枕、俯卧枕、仰卧枕和外套枕,每一种枕头又有不同的子品牌以供顾客挑选;被子则按照1-6级的保暖等级分为不同类型商品。如此细致的分类,说明宜家对顾客使用产品的重视。但中国的消费者,还没有在购买的过程中,考虑是买个侧卧枕还是俯卧枕的习惯,因此,需要将这样的信息有效传达给消费者,让仕他们知道什么是精益求精的睡眠c
宜家在全球做过了大量的调查,发现每个人都想睡得更好,但很多人并没有认识到好的床品对舒适睡眠有多大影响,尤其是一些传统的中国观念,比如“床越硬越好”、  “床垫越贵越好”、  “别人睡着舒服我也应该睡着舒服”  “两个人睡在一起就得互相将就”,存在着很大的误区,针对这些,宜家家居提出了舒适、平价、个性化的理念,希望每个人都能睡得更好。

活动开始之前,宜家通过网络进行了一次大型调查。共有超过15 000次点击量,并得到了超过5 000份的消费者真实,基于这次的网络调查结果,宜家在其北京、上海、广州、成都等地的卖场建立了“舒适睡眠体验中心”,力求推广“舒适、平价、个性化”的睡眠新理念。人们可以在这里随时体验,根据自己的身高体重和睡眠习惯等情况找到软硬适中,最适合自己的床垫,枕头和被子等床品,找到真正适合自己的睡眠方案。

网站营造温馨环境
在进行店面体验营销的同时,宜家也采用了网络营销的手段,让更多的消费者了解到自己的需求与宜家可以提供的服务。并且,宜家把此次活动的目标受众集中在年轻消费群体,他们与互联网更为亲密。
实际上,在构思营销策略的时候,灵智精实就设想了两种传播手段:一是设计微型网站,作为“睡眠革命”行动的载体;同时整合线上和线下的活动以推广创意。而整个营销活动所面对的受众,则确定为以下三种人:不认为他们有睡眠问题的人;不理解睡眠质量对生活很重要的人;以及不了解睡眠环境会严重影响到睡眠质量的人。

于是,“宜家睡眠革命”的微型网站就这样诞生了,页面设计遵循了宜家一贯的简洁明快的色调,版块也很简单。首页上有“床垫”“被子”“枕头”三种与睡眠有关的产品项让消费者选择,然后可以输入身高、体重、是否容易出汗等指标,网络会告诉你,当你具有上述这些要素的时候,应该选择什么样的睡眠用具。最后,根据参与者选择的尺寸,网页上会出现一系列的推荐产品,供消费者选择。

除此之外,网站内容还包括了“你真的睡好了吗”,“你为什么睡不够好”,“你的个性化舒适睡眠方案”,  “睡眠话题讨论”  “店内睡眠革命”等。网民可以在站点上进行有趣的游戏测试,了解自己的睡眠状况和小知识;另外还可以在网上参与睡眠话题的讨论,并了解商场的相关活动以及宜家与央视合作的睡眠节目;通过问卷还可以获得针对游戏结果设计的睡眠方案。  “宜家睡眠革命”网站的内容,在提高这些消费者认知的同时,也带给他们实实在在的利益———更好的睡眠。

类似“宜家睡眠革命”这种微型网站是企业为特定的产品或业务专门设计的,用于配合网络推广的网站。因为微型网站内容简单、设计精巧,可以针对某个特定目标,发起更为精准和灵活机动的活动。与企业官网比较,微型网站可以使受众了解到更加详细、直观的产品和活动信息,也可以促进产品的销售。这样就能精准地抓住更加细分的特定目标人群,规避了企业官网中的信息有限性传播,实现了信息的个性化定制,增强了信息到达率。同时,在效果评估方面,也便于统计营销效果。“宜家睡眠革命”从一开始的2007年9月至2008年2月,微型网站的点击量就超过了46万人次,注册用户达到3.6万多人。另据统计,活动开办后的短短3个月内,在宜家购买了睡眠产品,并参与了睡眠革命的消费者数量已经超过了30万。可见微型网站已经起到了信息中转站的作用,将宜家惯常使用的口碑营销移至互联网上,扩大了传播的效果。

专家点评:
宜家可谓深得菲利普,科特勒真传, “顾客购买的不是钻头,而是墙上的洞”。宜家minisite并不是从寝具角度出发,而是以消费者需求、消费者体验为圆心,紧紧围绕“睡”核心做文章。
而网站的内容呈现方式也跳出了枯燥文字的窠臼,充分发挥网络的互动性。无论是有趣的游戏测试、网友自发讨论,还是央视合作的睡眠节目、个性化设计的睡眠方案,都让消费者在愉悦体验中刻下宜家的品牌烙印。
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